アメリカのビューティ界で最近目立っている「キャンセル・カルチャー」について

アメリカのビューティ界で最近目立っている「キャンセル・カルチャー」について

 

アメリカのビューティ系メディアでここのところよく耳にする言葉、「キャンセル」「キャンセル・カルチャー」。ネガティブな動きで、そしてそのほとんどがマーケティングやコミュニケーションに原因がある。

今回は、最近「キャンセル」されてしまったブランドを3つ例にあげながら、問題点やその背景にあるアメリカの複雑さにも触れていきます。

 

はじめに

 

「キャンセル」とは?

 

まずは、ここでいう「キャンセル」の定義。商品や取引が取り消されるという意味のキャンセルではないんです。

Urban Dictionary によると、

 

To dismiss something/somebody. To reject an individual or an idea

(何か、もしくは誰かを却下すること。個人や思考を拒絶すること。)

※THE LITTLE WHIM 訳

 

現代的な意味合いでのキャンセルであり、くだけた日本語で言えば「サヨナラする」「拒否る」みたいな感じかな。

そこから派生する「キャンセル・カルチャー」とは、何かしらの理由で批判を受け、支持を失い、ボイコットされてしまったパーソナリティやブランドが多発する傾向のこと

 

その背景にあるのは?

 

一般的に、日本に比べてアメリカは自分の主張を大きな声で発信する傾向がずっと強い。間違っていること、理にかなわないと思うこと、支持できないこと、そういった批判的な内容についてもはっきり発言し、理由をまじえて議論する。キャンセルはその先にある最終的な結論であり、「もう支持しません」という究極的な意思表示と言える。

更にこのキャンセル・カルチャーに拍車をかけているのが、ソーシャルメディアの存在。誰しもが世の中に向けて自分の意見を発することができる場所であり、その声をブランド、企業そしてパーソナリティに、直接的にそしてパブリックに届けることも容易になった。そしてツイッターやインスタグラムでのハッシュタグなどを用いて、驚くほどのスピードで拡散されるのもキーだろう。

 

 

これらを踏まえて、ここからは実際にキャンセルされたブランドの事例を説明していきます。

 

KAT VON D のケース

 

 

KAT VON D とは?

 

元々はタトゥーアーティストであり、2000年代前半に Miami Ink というタトゥー番組に出演したことから有名に。名だたるセレブにもタトゥーを施す売れっ子タトゥーアーティストとして名を馳せる。

LVMH傘下でセフォラとコラボでコスメブランドをスタートしたのが2008年、そこから自身の Kat Von D ブランドがスタートした。LVMHの後ろ盾と、彼女のステータスであるレッドリップ、キャットアイなアイライン、主張のあるアイブロウなどボールドなメイクアップルックの人気から、瞬く間に大きなブランドへと成長した。

 

 

Kat Von D は動物愛好家で、彼女のラインはクルエルティフリー(動物実験をしない)であり、アイテムのほとんどはヴィーガン。彼女自身もヴィーガンだ。

 

キャンセル理由

 

ブランドは安定した人気があったものの、彼女の周りにはかねてから「闇」な噂が絶えなかった。ネオナチ(超排他主義)や反ユダヤ主義だとか、有名ビューティーユーチューバー Jeffree Star とのお金の問題などは、ゴシップとして取り上げられてきた。

そんな中、昨年 Kat Von D が本格的に「嫌われキャラ」になった決定打は、自分自身が発信したインスタグラムにあった。妊娠を発表した直後、彼女は自分の膨らんだお腹の写真とともに、「子供はヴィーガン かつ ワクチン接種なしで育てる」と宣言したのだ。

実際の投稿は削除されているけれど、キャプションは以下の通り。

 

I knew the minute we announced our pregnancy that we would be bombarded with unsolicited advice.
Some good and some questionable – unsolicited none the less.
I also was prepared for the backlash and criticism we would get if we decided to be open about our personal approach to our pregnancy. My own Father flipped out on me when I told him we decided to ditch our doctor and go with a midwife instead.
If you don’t know what it’s like have people around you think you are ridiculous, try being openly vegan.
And, if you don’t know what it’s like to have the entire world openly criticize, judge, throw uninformed opinions, and curse you – try being an openly pregnant vegan on Instagram, having a natural, drug-free home birth in water with a midwife and doula, who has the intention of raising a vegan child, without vaccinations.
My point being: I already know what it’s like to make life choices that are not the same as the majority. So your negative comments are not going influence my choices – actual research and educating myself will – which i am diligently doing.
This is my body. This is our child. And this is our pregnancy journey.
Feel free to follow me on here if you like what I’m about – whether it’s tattooing, lipstick, Animal Rights, sobriety, feminism, ridiculous gothiness, black flower gardening, cats, or my adorable husband.
But if you don’t dig a certain something about what I post, i kindly ask that you press the unfollow button and move the fuck on.
So before anyone of you feel inspired to tell me how to do this, I would appreciate you keeping your unsolicited criticism to yourself.
More importantly, for those who have amazing positive energy to send my way, I will gladly and graciously receive it with love! X

 

彼女はこの投稿内で、「子供にもヴィーガンで薬品を排除した生活をさせる、そしてそれは私の自由な選択である」、「反対する人が多いことも批判を受けることもわかっている」、「いやならインスタグラムのフォローを外してくれて結構」と自らを通したが、結果これはインスタグラムのフォロワーを失うだけでなく、ブランドそのものの売り上げ大幅ダウンにつながってしまった。

ヴィーガンで子供を育てることは、賛否両論あるけれど可能だと思うしもっと広まっていくと思う。しかしワクチンの是非はとてもセンシティブなトピック。

ワクチンの接種は自分自身のためより、社会において伝染病が広まるのを抑える目的の方が幅広く受け入れられている。予防接種にる免疫性の強化は WHO により必須とされている。Kat Von D の自分の主義(ヴィーガンでドラッグフリー)ゆえのワクチン拒否は個人の自由であるとはいえ、現代社会における反体制的な選択として特に多くの母親から批判される対象となってしまった。

 

リアクション

 

問題のインスタグラム投稿後、かなり長い間沈黙を保った彼女。満を持して今年の3月、やっと彼女は受け続けてきた backlash(反発)に対する彼女の見解を、ユーチューブにて発信した。

 

 

11分のビデオ。前半のほとんどは彼女の人種的見解について誤解されていることへの弁明で構成されていて、後半に少しワクチンに関する発言をする。

結論から言うと、このビデオはあまり的を得ていない言い訳が続き、状況をかえって悪化させてしまった

例えば、彼女のキャンセルの決め手となった反ワクチン発言に関して彼女がビデオの中で述べたのは、

  • 私は反ワクチン主義ではない
  • 新米ママであり、子供のために色んなものを読み漁ってリサーチしている
  • 小児科医と相談する
  • ソーシャルメディアにて自分の見解を公表したことを後悔している

というポイント。全てをつなぎ合わせても、彼女が今後子供にワクチンを与えるかどうかについては不透明だ。「反ワクチン主義ではないけれど、リサーチをしてて、とにかく言わなきゃよかった」ということ?最初の反ワクチン発言はあんなに強気に自分の気持ちを述べたのに、反発を受けた後の発信はすごく曖昧なのは、多くの人が待ち構えていただけに消化が悪い。

ここ最近 Kat Von D のアイテムはセフォラでも公式サイトでも値引きが激しいし、ユーチューバーやインフルエンサーも彼女のプロダクトを取り上げるのをやめてしまっているケースが多い。彼女自身のパーソナリティが大きく反映しているブランドだからこそ、彼女の発言がブランドに与える影響はものすごく大きく、ビジネスを左右する例の一つだ

 


 

<参考記事> The biggest beauty trend in 2018? Makeup brands behaving badlyhttps://www.vox.com/2018/12/18/18139611/beauty-drama-influencer-scandal-2018-deciem-kat-von-d

 


 

RMS BEAUTY のケース

 

 

RMS BEAUTY とは?

 

メジャーファッション誌などで著名モデルのメイクアップアーティストとして活躍してきた Rose-Marie Swift が2008年に立ち上げたナチュラルコスメのブランド。自らが健康に問題を抱えた際、メイクアップに含まれる有害な化学成分が身体に与える影響に気づき、余計なものを極力排除したクリーンなメイクアップ ラインを誕生させた。

早い時期からナチュラルでオーガニックな成分を使いながらツヤや発色がいい高品質ブランドとして多くの支持を得ている、ナチュラルコスメの先駆け的存在。日本にも上陸していて、多くの製品が購入可能。

 

 

キャンセル理由

 

ナチュラルでクリーンで優れていることを主張する上で RMS Beauty がとるマーケティング手法の一つとして、対比となる対象の恐ろしさを誇張する、いわゆる “fear mongering” がある。

例えば、少し前に RMS Beauty がインスタグラム ストーリーに挙げた以下のキャプション。

 

Did you know it only takes 26 seconds for cosmetics and skincare to be absorbed into your bloodstream?

(たった26秒でコスメやスキンケアがあなたの血流に吸収されるって、知ってた?)

※ THE LITTLE WHIM 訳

 

つまり(RMS Beauty ではない)身体に悪い化粧品を使っているとその有害物質が体内にあっという間に入るという恐怖心を喚起している。読んだ瞬間、「えーーうそ〜こわい!・・・ん?これってちょっと大げさじゃない?」と思った。これが文字どおり事実ならば、私の血液からはセラムやら何やらに含まれるビタミンCやレチノールが検出されるだろうし、日々のファンデーションやチークの色が混ざりに混ざって真っ黒になっているはず。

 

更には、公式サイトの FAQ にはこんな記述も。

 

 

「貴社の製品の下に日焼け止めを塗ってもいいですか?」という質問に対し、「ケミカル サンスクリーンは私たちの製品の持つ治癒的効果を損ねます。」と答えている。「私たちの製品に SPF が含まれたものはないですが、配合されているナチュラルオイルやミネラルはある程度の紫外線防御の役割を果たします。どうしても日焼け止めを使いたければ自分でノンケミカル サンスクリーンのリサーチをしてください。」と続く。

皮膚ガンの防止にはサンスクリーンは必須である。RMS Beauty の製品を最大限に楽しむために日焼け止めを塗らず無防備な皮膚を通して浴びる紫外線の方が、26秒で血流に入るかもしれないと脅かす他の化粧品成分よりずっと危険だと思わざるを得ない。彼女は以下の記事でも、サンスクリーンの完全装備は重要ではないと述べている。

 

自社製品のポイントを売り込む上で、誤ったもしくは誤解を招きやすい表現を用いて消費者を混乱させるのは、ナチュラルで身体に優しいコンセプトを持つブランドがやりがちなあまりよろしくないマーケティングだ。

 

RMS Beauty が特にクリーン ビューティ界で疑問視され始めた頃、それに拍車をかけるように Rose-Marie Swift に関する様々なゴシップが流れた。

記事は消されてしまっているので覚えている限りで大体の内容を書くと、彼女はあるインタビューで、「ビューティビジネスはコカインビジネスと置き換えられる。私たちのコスメが Upper West Side(ニューヨークの由緒ある高級住宅街)で買えるコカインだとしたら、その他の全てのコスメは Compton Cocaine(L.A. で流通するチープなコカイン)。」と述べたそう。コカイン・・・アッパーウエストサイド・・・。

他にも、あるインディービューティビジネスのセッションで、「ナチュラルコスメのインディーなブランドとしてはここまで大きいのは RMS Beauty くらい。あなたなら、(明るい色に偏っている)ベースメイクの色展開をもっと増やせるのでは?」と受けた質問に対し、言葉を濁し、「私のビジネスはまだまだ小さく、シェードを増やす金銭的リスクと必要性を天秤にかけるとまだ時期尚早だと思う。」と答えた。その隣には、スタートアップでありつつ RMS Beauty の倍の色展開でブランドをスタートした女性が座っていたとか。多様性を受け入れる上で幅広い色展開を持つことが必須とされている今のアメリカのビューティ界で、この発言はがっかりだ。

 

 

彼女の発言云々はゴシップ感もあり信憑性にやや欠ける。しかしビジネスやクリエリティブの分野で Rose-Marie と働いたことがある友人2人にこの話をしたら、「残念だけど、あまり驚かないよねー。」とか、「言いそう!」という反応が返ってきた。業界では知られている事実なのかなという印象を受けた。

 

リアクション

 

クリーンなコスメはまだまだ市場が小さいゆえ、RMS Beauty のケースはじわりじわりと進んでいるキャンセルであり、特別大きなリアクションは取られていない。fear mongering 的なソーシャルメディアの投稿は減ったかな、と個人的に思う。

ただ、例えば最近発売された新商品を見ると、消費者の声はあまり響いていないように感じる。

 

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ハイライトにもブロンザーにもなるというツヤ系のパウダー商品だけれど、たった3色の展開。ハイライトだけ、ブロンザーだけだとしても今は多くのブランドがもっと幅広い色展開を心がけている中、この3色展開は多くの人を受け入れる姿勢が感じられるとは言えない。やはり RMS Beauty は、アッパーウエストサイド(白人の富裕層)をハイにするビジネスなのかな、と感じてしまう。

 

WET N WILD のケース

 

 

WET N WILD とは?

 

アメリカではドラッグストアやスーパーマケットで購入可能のメイクアップ ブランド。1979年にニューヨークのブルックリンで誕生して以来、手が届きやすい安価な価格で多くの人が楽しめるメイクアップを製造・販売。

2003年以降は買収によりL.A. を拠点とし、カラーやグリッターのバリエーションが豊富なトレンドのメイクアップ アイテムの数々を速いスピードで展開している。数多くの受賞もしており、アメリカで最も認知されているコスパブランドの一つ。

 

 

キャンセル理由

 

Wet n Wild が人気があった理由の大きな一つとして、ブランドのクルエルティフリー ポリシーがあった。全製品において動物実験をしていないことが売りで、更にはヴィーガンのアイテムも多いので、動物愛護コミュニティからも厚い支持を受けていた。

ところが5月のある日、クルエルティフリー支持者の間で衝撃が走った。Cruelty-Free Kitty というウェブサイトが、Wet n Wild の製品が中国本土の大手ドラッグストアで大々的に販売されているという情報を写真付きで発信したのだ。

 


 

<参考記事> Wet n Wild’s Response: Aware Of Their Presence In China & Still Trying To Mislead Customers

https://www.crueltyfreekitty.com/news/wet-n-wild-not-cruelty-free/

 


 

模倣品だったり第三業者による横流し的販売ではなく、ブランドが用意した什器に商品が並べられたオフィシャルな販売の様子がうかがえる。

中国は輸入化粧品への動物実験を要求しており、つまり「中国で販売されている = 動物実験をしている」というのはほぼ間違いない、クルエルティフリー界での常識。

 

 

Wet n Wild は動物実験をしていないことを前面に押し出している印象があったので、そのせいで余計「裏切られた」と感じる人が多く、キャンセルされるのにつながっている

 

リアクション

 

スッパ抜かれた感のある Wet n Wild は、このニュースがソーシャルメディア上を駆け回った直後に以下のステートメントを発表した。

 

wet n wild does not test on animals. wet n wild is a global brand for beauty lovers, inclusive of all ages, ethnicities, skin colors, ideologies, and economic statuses. Cruelty-free has and will remain a key pillar of our brand. In 2018, Watsons began offering our products to beauty enthusiasts in China via a pilot program with 30 stores. wet n wild products sold in China are domestically manufactured in China, and as such do not require animal testing.

Since 2014, China no longer requires animal testing for domestic non-special use cosmetics. wet n wild products were able to enter the Chinese market maintaining our commitment to providing customers cruelty-free, high-quality, on-trend products they can feel good about buying and wearing. As a trusted leader in cruelty-free beauty, we will continue working closely with the Chinese government, and all governments, to adhere to our strict guidelines for cruelty-free beauty globally.

 

「自分たちは引き続きクルエルティフリーである」と述べているが、100%クルエルティフリーであるとは確認できない要素がある。

「2018年よりWet n Wild は中国で販売が開始されたが、全製品が中国製でありその場合は動物実験は免除される」と書いている。しかし、ここで述べられている動物実験とは市場参入前の義務のこと。中国政府は市場参入前だけでなく参入後も動物実験を施行する。そして参入後の動物実験はは中国政府もしくは政府が雇った第三機関によって行われるため、Wet n Wild には止める権限がない。本文中、「Wet n Wild は動物実験をしていない」と書いているが、それは落とし穴。ブランドがしていないだけで、そしてそれはブランドの管理下にないだけで、動物実験はされている

更に誠実さに欠けると感じたのが、2018年から中国で販売がされていたこと。クルエルティフリーを売りにしているブランドとして、クルエルティフリー消費者は中国参入にいかに敏感かを知っているはず。個人のウェブサイトが特ダネするまで、クルエルティフリー消費者を欺きながら中国での利益追求をしていた、ということになる。

Wet n Wild のこの現状をクルエルティフリーかどうか判断するか疑問が残る方は、 Logical Harmony の見解を参考にしてみてください。

 

 

セカンドチャンス!

 

ネガティブな内容が続いてしまったけれど、これらは全て本来語られるべきことだと私は思うし、消費者は調べたり知った上で購買の判断をするべきだと思う。

最後に、もう一つ。キャンセル・カルチャーは主張が強いアメリカならではだと思うけれど、セカンドチャンスを与えるのもアメリカの特徴で、すごくいいところ

例えばアメリカで破産を申請するというのはリセットして諸々を処理して再スタートする、ということ。そこから新しい生活をフレッシュスタートし、資産を作り上げることも可能。ドラッグやアルコールの中毒で失敗しても、リハビリに通って克服すればカムバックできる。深刻な中毒問題を抱えていた Robert Downey Jr. が、今ではアベンジャーズのスーパーヒーローなように。

 

今日取り上げたブランドの他にもキャンセルされている例はある。どの事例も、問題が発生した後の対応が、「もっと慎重に、もっとうまくできなかったのかなぁ?」といった感じのものが多い。消費者が求めているのは擁護や弁解ではなく、間違いを認めることと、時間をかけてでも改善する姿勢。ブランドが溢れている中、ビューティは消費者個人個人がブランド単位でのコネクションを求める分野であると思うからこそ、キャンセル・カルチャーへの歯止めと防止策をしっかりしてセカンドチャンスを獲得して欲しいな。

 

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