環境、動物や人が持つ権利、社会的不均衡を考慮し、サステナブルでエシカルなライフスタイルを送りたい・・・そう思う多くの方々がきっとぶつかる・・・グリーンウォッシング（グリーンウォッシュ）。
グリーンウォッシング（greenwashing) とは、環境に優しい取り組みをしているように見せかけて、実際にはその計画に抜け穴があったり、誤解を招くマーケティングだったりする企業活動のことを言う。
グリーンは昔から、自然に優しく健康的なプロダクトやサービスを連想させるカラーとして、マーケティングやブランディングで使われてきた。グリーンウォッシングは文字通り、イメージを作り上げ「グリーンな」ビジネスだと思わせるブランドコミュニケーションのもと成り立つ。そしてこれは環境問題の視点に特定されるべきではない。環境正義には、人権や社会的多様性、動物倫理、いき過ぎた資本主義といった幅広い項目も関連しているからだ。
インターネットやソーシャルメディアでは、次々に新しい「エコ」「サステナブル」「エシカル」なリリースが発表される。それに対し、「素晴らしい取り組み！」「待ってました！」という反応とともに、「これはグリーンウォッシングだ！」「見せかけだけの偽善だ！」というコメントを目にすることも。
グリーンウォッシングは見極めが難しい。ぶっちゃけ現実的に考えて、どっからどうみても完ぺきというのはなかなかない。関連する項目が多く複雑で、深掘りすればするほど、消費者としてもはや何も買えない、みたいな状態に陥りかねない。
原料の調達や製造方法にこだわっているけれどパッケージフリーではない、製造における人権の配慮は素晴らしいけれどヴィーガン・クルエルティフリーではない、商品の自然還元性は高いけれど社会的多様性の意識に欠ける、など、「いい」ところと「そうでない」ところの共存は、プロダクトやサービスの詳細に気を配ればくばるほど見えてくる。ジレンマ！
私の選択を自分自身で振り返っても、100%完ぺきなんてことは一度もないんじゃないかな。
なので、今日ここで考えたいのは、消費者目線で集められる情報を可能な限り手にした上で、本質を見ながら「いい」と「そうでない」の質と密度と割合を見極めるということ。それぞれの消費者が特に重視したい「いい」にフォーカスするのは大前提。その中で、「いい」をアピールしつつも、よく見たら「そうでない」が実はずっと強かったり多かったりする場合は警戒したい、というスタンス。消費者にできることにはどうしても限りがあるけれど、だからといって一方的なメッセージに踊らされたくはないという、小さな抵抗とも言える。
これを踏まえた上で、グリーンウォッシングを5つのタイプにカテゴリー分けし、具体例とあわせて説明していたビデオがあったので、これをベースに進めていく。
この動画 “5 Types of Greenwashing” （内容は英語）は、デンマークの Gittemary Johansen（インスタグラム）によるもので、今回ご本人に了承をいただいた上で書くことにした。
グリーンウォッシングを避けるのは簡単ではない課題だけれど、理解を深める上で5つに分類しながら進めてくれて、すごくわかりやすいビデオ！もし英語が得意ではない方も、ゆっくりハキハキ話してくれるので、興味があったらこの記事とあわせて動画も観てみて欲しい。
この記事には、もとにした動画に出てくるものを中心に特定の企業やブランドが登場します。使っている方々、中で働いている方々、関わっている方々を直接否定することが目的ではありません。そうならないよう気をつけて執筆しましたが、もし気になる点がありましたら info (at) thelittlewhim (dot) com までご連絡ください。
CONTENTS
直接的グリーンウォッシング
Direct Greenwashing
まずは、「私たちはグリーンですよ！」と、言葉を使ってダイレクトに伝えてくるマーケティング。そこには、「グリーン」にくわえ、「ナチュラル」「エコ」「サステナブル」といったキーワードが意味ありげに絡んでくる。実は、この「意味ありげ」いうところが厄介だったりもする。
Gittemary は、動画の中でいくつか例を挙げる。
「一滴一滴、全てがグリーンです」というコピーの書かれた Fiji Water の広告。さらには、「Fiji Water を買うことで二酸化炭素排出削減とフィジーの熱帯雨林の保全に貢献できる」というメッセージも。
しかし実際には、Fiji Water の製造施設は大部分がディーゼル燃料でまかなわれており、二酸化炭素排出削減の目標の半分にも達しないままこのプロジェクトは終了。そしてプラスチックゴミ増加に大いに加担しながらも、改善には積極的ではないことも指摘されている。
さらに、Fiji Water の水はその名の通り南国のフィジーから世界中に届けるべく採取されるが、フィジーに住む人々の半分は安全な水へのアクセスがないそうだ。そういった背景を考えると、上記の広告が伝えようとしていることは表面的でしかないと言わざるを得ない。
参考資料:
Fiji Water Girl Would be a Great Meme If Bottled Water Were Something to Celebrate (Vox)
Message in a Bottle (Fast Company)
そのほかの直接的グリーンウォッシングの例として、「リサイクル素材でできている」「リサイクル可能」「コンポスト（堆肥化）可能」といった文句もよく見かけるが、これについても Gittemary は警鐘を鳴らす。実際にそういった環境に配慮された素材を含んでいたとしても、その量や比率に関しては規制がない、さらにはリサイクルやコンポストの方法に具体的な実現可能性や提案を伴わないものが多いからだ。
その例として登場するのが、プラスチックボトルではなく紙パッケージに入った飲料水の Boxed Water や Just Water。パッケージの素材は植物性が中心でリサイクルがされやすく、ガラスより軽いので輸送における環境負荷は低そう。しかし、大部分は紙であっても、内側はプラスチックやアルミでコーティング加工がされたパッケージの処理の難しさは問題になっている。
資源の目線から考慮した際、紙は石油ではないけれど、製造に大きな負荷もかかる。プラスチックボトルが問題視される中、紙パッケージで「リサイクル可能」という文言を見ると惹かれるけれど、結局別の問題につながるので、紙に変えたから解決！というほど安直なものではない。
参考資料: Boxed Water isn’t the Environmental Solution They Want You to Think It is (Fast Company)
（上の写真のように再利用するのはいいね・・・。）
間接的グリーンウォッシング
Indirect Greenwashing
続いては、キーワードを使った言葉じりではなく、おもに色を使ったイメージ作りで「私たちはグリーンですよ！」と伝えてくるマーケティング。視覚的に、ぱっと見て人の意識に作用する。
紹介されるネスレ (Nestlé) の飲料水 Pure Water の広告は、パキッとしたライムグリーンでインパクトが強い。実はこのマーケティングは、直接的と間接的、どちらのグリーンウォッシングも使われている例。
直接的
“Pure Life” という商品名
“Eco-Shape” ボトル（商標登録）
「プラスチック利用が15%少ない」
間接的
目を引くグリーンの背景
ネスレは、幅広い商品を展開するグローバルな巨大企業。かねてから、誘拐の疑いも含む児童労働や強制労働、不当な賃金体制、製造における環境汚染、そして人体に危険とされる成分の配合など、多くの問題を抱えてきた。果たしてその会社の製品は、商品名の通り「ピュア」なのか？
参考資料: USA: Class Action Lawsuit Filed Against Nestle for Child Slavery on Cocoa Harvest in West African Farms (Business & Human Rights Resource Center)
先ほどの Fiji Water 同様、ボトルに詰められ販売される大量の水があれば、その一方で安全で清潔な水が足りていない人がいる。ネスレはボトル入り飲料水のシェアにおいて、アメリカでも世界でも第一位。地域ごとに異なる場所で水を汲み上げているが、どこに行っても毎度、地域と揉めたり訴訟になる。例えば、ネスレの Ice Mountain という飲料水はミシガン州の小さな町で年間（たった）200ドルでまるで汲み放題の契約。しかもその場所を調べてみたら、地域住民に安全で清潔な水が届いていないことで問題になっているフリントという地域からほんの200kmくらいしか離れていないところなようだ。
ここ2-30年で巨大化したボトル入り飲料水市場は、水という生きる上で必要不可欠なものの不均衡を生む社会問題に発展している。ネスレも登場する、ボトル入り飲料水の抱える闇は、ネットフリックス の「食品産業に潜む腐敗 ROTTEN」のシーズン2 第3エピソード「水は誰のもの」でもまとめられている。
参考資料: Nestlé Pays $200 a Year to Bottle Water Near Flint – Where Water is Undrinkable (The Guardian)
ネスレは、コカコーラに次いで、世界で最もプラごみを出している企業でもある（2019年）。彼らの製品の90％は一回使い切りだとか。プラスチック利用はここ数年さらに増加傾向にあることへの批判を受け、2025年までに全てをリサイクル可能プラスチックに変更すると発表している — しかしこの内容があまりに具体性に欠けることに、Greenpeace からさらに大きな非難を受けた。プラスチックゴミ問題の根元にある世界的大企業の一つとも言えるネスレが示す小さな努力、些細なことでも応援するべき、と寛容に思える？
参考資料:
Coca-Cola Named The World’s Most Polluting Brand in Plastic Waste Audit (Forbes)
Nestlé’s Plastic Initiative Called ‘Greenwashing’ by Greenpeace (EcoWatch)
しかし、ヨーロッパやアメリカでは、ネスレの商品がない一般的なスーパーマーケットはまずないといっていいほど彼らの製品はいたるところに溢れている。日本にも少なくない。Gittemary のビデオ全体を通して、以降の項目でも多く取り上げられる大企業の例の数々を通して感じたけれど、こういった悪名高い側面を持つ大企業が選択肢として身近なのは事実で、その強みが大企業のグリーンウォッシングを助長する原因の一つなのではないかな。
お忍びグリーンウォッシング
Incognito Greenwashing
続いては、個人的に最近増えていると感じる、「私たちはグリーンですよ… おまけに真面目なスペシャリティ・ブランドですよ…！」と伝えてくるマーケティング。あれ、なぜ「…」があるかって？そこがこの、お忍びのポイント。
近年、サステナブルでエシカルなビジネスが注目されると同時に、先ほど述べたように超巨大なビリオンダラーブランドを避ける傾向が必然的に強まっている。ネスレや、コカコーラ、マクドナルド、ザラや H&M など、手は届きやすいけれど、環境破壊や搾取構造を考えると眉をひそめたくなる側面を持つ巨大コーポレーションへの、消費者の警戒心は強まっている。
そこで出てくるのが、お忍びマーケティング。傘下にあるブランドを独立系のように運営し、親会社の名前はよく見ないとわからない。
Gittemary がここで取り上げるのは、オネストティー (Honest Tea)。アメリカではよく見かけるこのブランド、どうやら日本にも少し前に上陸してたみたい。
日本のオネストティー公式インスタグラムには、「オーガニック先進国のアメリカから日本初上陸！ハーバル・アイスティー」と記載がある。
確かにオネストティーは、オーガニック素材を使い、フェアトレード取引にも積極的な印象を受ける。プラスチックではなくガラスのボトルで、1% for the Planet のメンバーでもある。
しかし、Gittemary は指摘する — オネストティーはコカコーラのブランド（私はこれは知らなかった）！アメリカでは、個別の独自サイトが存在するが、コカコーラ本体の公式サイトにもブランドは含まれている。製品の裏にも小さく、コカコーラ社のブランドであることの記載があるようだ。
私が東京で経営学を学んでいた大学生の頃学んだ内容なので古い話だけれど、こういった親会社をあえて明示しないブランド運営は、グリーンウォッシングとは関係なく昔から存在する。たとえば、資生堂が授業で出てきた。資生堂は、数え切れないほど多数のブランドを展開している。イプサやエテュセが資生堂傘下だということは、知らない人も多いかもしれない。
資生堂という強いブランド力があるからこそ、あえて資生堂であることを推さない方が届く客層にマーケットを作ることが視野にあると、大学では習った。そこには、アンチ資生堂の客も含まれる可能性がある。どういった理由であれ、ある特定のブランドや企業は避けていたのに、気づかぬ内に使っていた！ということはあるかも。
オネストティーに話を戻す。オーガニックで、フェアトレードで、ガラスボトルで、環境保全に貢献しているお茶のブランドを買う顧客は、果たして、飲料水の危機を世界中で作り出し、一方でそういった地域でも売られている同社製品の高い糖分や化学成分による肥満と不健康を生む上に、プラごみ排出量世界第1位企業のコカコーラを支持するだろうか？・・・しないよね。しない可能性の方が高いよね。だから、あえて表向きにオネストティーとコカコーラの関係性は見えにくくし、独立系ブランドのように展開している。これが、お忍びっていうわけ。
参考記事: In Town With Little Water, Coca-Cola Is Everywhere. So Is Diabetes. (The New York Times)
お忍びマーケティングは、買わない②の層に特に効果を発揮すると私なりに分析。コカコーラだと知ったら買わないけれど、現状は知らないので買っている層。
最近、環境意識が高まるにともない、お忍び系は増えている。ほかに個人的にぱっと思いつくのだと・・・ボディケアなどを展開するアメリカのドラッグストア系ブランド、Love, Beauty, and Planet。比較的クリーンな成分で、人にも地球にも優しいグリーンなビジネス！といった印象。アースオーバーシュートデーには下のような投稿もしていた。
しかし実際にこのブランドを所有するのはユニリーバ (Unilever) 。ユニリーバ社は、先述のプラごみ排出企業ランキングにおいて、第5位。さらに、東南アジアの熱帯雨林の急激な縮小の原因の一つであるパーム油を、世界で最も利用している企業と言われている。サステナブルパーム油への変換に関するレポートには2020年までに全てのパーム油を追跡可能なものにするとあるが、経過とその結果はどうなるのか、探しても見つからなかった。
ユニリーバは、特に前任のCEO Paul Polman の努力もあり、大手消費財企業の中ではサステナビリティの取り組みが進んでいると言われているのは確かなよう。この規模で従来のビジネスを続ける上で、真にグリーンになることは現実的に可能なのかどうか・・・。
再び、大企業のケースになりがちなグリーンウォッシング。とはいえ、グリーンな購買をしたくても、近くにそういった選択肢がない、予算が届かない、気に入るものが見つからない、などの理由で、人によってはお忍びグリーンウォッシングの選択肢を必ずしも否定はできないかな、とも思う。ただ、お忍びであることは理解した上での（ある程度の妥協も含めた）選択であることは自覚したいし、もっといい候補が今後出てくるよう考えたいもの。
政治的グリーンウォッシング
Political Greenwashing
次は、グリーンといよりは、エシカル（倫理的）かどうかに強く関わる部分。「私たちはエシカル気にかけてますよ！」というメッセージを送り顧客とのコミュニケーションを図るマーケティング。
特に今年は、BLMが再燃し大きな人種正義活動が起き、多くのビジネスや個人が声明を発表した。中には、その内容が performative である、ようは表面的で中身がともなっていない、やっつけ仕事的であるという理由から非難を受けたブランド、メディア、インフルエンサーなどがあとを断たなかった。こういった現象は、目覚めて開化する、という意味の “woke” から、”woke washing” とも呼ばれる。
Gittemary は、H&M を取り上げている。
このタイミングで彼らは、50万ドルをアメリカの人種主義と闘う団体に寄付することを発表し、抑圧されている黒人に寄り添うと表明した。
しかしながらH&M は、製造における劣悪で暴力的な労働環境、不当賃金や強制労働といった搾取に基づく構造などにおいて抜本的な改善が依然として見られず、さらには環境を汚染し多くの人々の安全な住環境を奪っている。ファッション業界における人権・倫理の問題を増大させている張本人の一人である。
くわえて COVID-19 で、発注していたオーダーをキャンセルし、途上国ですでに製造された分への賃金を払わなかった企業としても H&M の名前は挙がっていた。未払い賃金を支払うよう起きた抗議活動である #PayUp に、H&M は一番に反応したが、結局その後なかなか支払いの具体性を表明しなかったことも明らかになっている。
その彼らが、自分たちが引き起こしている問題を棚に上げ、大きな市民正義活動に貢献しようとしているのは、どう映るか。
しないよりはいい？称賛に値する？
偽善？お門違い？
ビジネスの政治的言動は、日本では少ないかもしれないがアメリカや欧州では珍しいことではない。それぞれが政治・社会的な立ち位置、支援・反対を表明する。これがマーケティングの一環だと感じるかどうか、これも人ぞれぞれかもしれない。しかしやはり背景を知った上でもそのブランドの政治的言動に共感するか、全く背景を知らずにただ賛同するかでは、消費者としての責任の果たし方が違ってくると思う。
追加生産的グリーンウォッシング
Additional Greenwashing
最後は、お忍びグリーンウォッシングの逆の形に当たると Gittemary は話す、追加的なもの。ようは、従来のものに比べて「私たちはグリーンですよ！」と言いながら、実は従来のものを作っている張本人でもあるマーケティング。
近ごろよく目にする、ファストファッションの「サステナブルな」コレクション。
巨大なファストファッションビジネスの全体はサステナブルでもエシカルでもエコでもグリーンでもない素材、生産、サプライチェーン、大量消費の促進で成り立つのに、その一部にあたる小さなサステナブルなラインを発表することで、グリーンですアピールをしている。
参考記事: H&M, Zara, and Other Fashion Brands are Tricking Shoppers with Vague Sustainability Claims (Fast Company)
ほかには、酪農の会社が発表する植物性ミルクの例についても触れていた。北欧では、ここ数年、酪農が環境に与える多大な負荷の懸念や動物倫理から、植物性ミルクの需要が高まってきていた。その流れから、広告を通して、牛乳メーカー vs. 植物性ミルクメーカーの争いが繰り広げられてきたそうだ — 「これ（牛乳）こそミルク」vs.「これ（植物性ミルク）もミルク、人間用のね」といった感じで。そして北欧最大の牛乳メーカーである Arla は、実際に植物性ミルクを専門で作っているスウェーデンの会社の「ミルク」という言葉の広告利用について訴訟を起こし、勝訴している。しかしなんとそのあと、Arla も植物性ミルク市場に参入しているというなんともつじつまのあわない企業判断をしたようだ。
ファストフードチェーンが植物性メニューを展開していることも頭に浮かんだ。選択肢が増え、植物性を試すきっかけになったりするので、いいこともある。しかし、あくまで追加的であるに過ぎないことも覚えておきたい。
これらの例からも言えるのは、問題の根元であるビジネスが、グリーンなビジネスを追加的に始めることで、更なる市場拡大や、自社のグリーンなイメージ操作をしているとも考えられること。市場における需要の変化に対応し、新しい分野に進出しているとも言えるし、とはいえ100%グリーンに切り替えているわけではない。どう判断するかは、やはり個人によるのだろう。しかしそこには、参入してくる大手によってはじかれてしまう、真摯にグリーンなビジネスと向き合っている、新しい小さいブランドも存在していることを覚えておきたい。
最後に
自分の言葉で「グリーンさ」を説明できたらいいのかな
5つのタイプを通して、どう感じられたかはさまざまだと思う。「こうゆうやり方、やっぱり悪だなオイ！」とか、「んー、でもある程度は仕方ないよね」とか、「困ったなぁ、じゃあ私はどうすればいいの！？」とか。
グリーンウォッシングは、「グリーンって書いたり伝えればグリーン」ってことになるから起きてしまっている。受け売りっていうのかな、一方的になっている状態を変えることで、私たちに消費者としてできることに意義が生まれる。そのためには、自分で理解した上で何がどうグリーンか、自分の言葉で説明できるようになることを意識したいと私は思う。
そしてすべてのグリーンウォッシングが今回の5つのどれかに当てはまるわけではない。2つの間に入るような事例もあるだろうし、どれともつかないケースも出てくる。人によって解釈も違う。この記事が説明するグリーンウォッシングを、誰かはそうは思わないこともあるだろうし、逆も然り。
ただ、こういったカテゴリー分けや例を通して、まずはグリーンウォッシングを多面的に分析し、理解を深めることにより、多くの人が消費者としての選択の見極めが自らできるようになるといいな。「これはアカーン！絶対買わない！」とまでには至らずとも、疑問が残る場合は、買う・買わないにせよ、「改善して欲しい箇所があるのは明確なので、企業にそれを伝えよう」という、消費者としてできるコミュニケーションもはかっていきたいところ。
THE LITTLE WHIM ではほかにもグリーンウォッシングに触れている記事があるので、よかったら読んでみて欲しい。そして、Gittemary のインスタや YouTubeも ！
Thank you, Gittemary, for letting me reference your video which is full of inspirations, as well as for being an amazing eco-warrior!
